Archive for 10月, 2007
营销传播与品牌定位、产品卖点等不是一个概念。定位或产品卖点等都属于前阶段营销，而营销传播是属于后阶段营销，它是基于定位的前提，在提炼卖点的基础上，针对消费者心理感受，扩大传播范围，创造传播影响力，更强调的是意识形态的感受。这种感受可来自四面八方。因此，在营销传播概念的提炼过程中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚至需要一点天赋的市场领悟力。
网络营销的出路在哪里呢？差异化营销才是网络企业生存的王者之道！如何进行差异化营销呢？近日笔者上网，就看到一家网站（城谐网：http://www.cityinto.com/）发起了“牵手绿色行动”的倡议书。围绕一只小小的购物袋，做足了文章。这个新的方式或许给了众多还在营销泥潭中苦苦挣扎的互联网企业一个新的启示：在未来，公益+网络推广或许是互联网企业差异化营销最佳的选择。
日本著名的战略大师大前研一说得很清楚，差异化经营，一是速度越快越好，二是要拥有自己的独特内容，创造出消费者认可的价值来。要想速度取胜，就得有资本的支持，大家都去找VC，这一点可以解决。市场上总有许多钱在找好项目，总会碰到合适的钱。可是，要做到内容创造价值并获得认可，就不太容易了。
门户老大新浪做了这么多年，严格到标题多少字，半夜不许关机等，如此非人性化的规定，诸如此类的细节才成就了新浪今日的地位。作为一家商业网站，今日要想在内容方面出色，就必须另走一条道路。国家讲与时俱进，网络也不例外。
营销法则有很多，最受关注的莫过于热点事件营销，借助社会某个特殊事件的影响力从而推动网站受关注度持续升温。只要善于抓住机会，及时做好网络推广，那么网站的知名度很快便打响了。
今日今时，中国最关注的热点是什么？天上嫦娥奔月，人民大会堂十七大，富豪做慈善，对生态环境的保护等。其中，嫦娥奔月是国家工程，伊利已经捷足先登；十七大胜利闭幕；富豪慈善随着各种基金会的建立正逐步走向人们期望的方向，唯一可持续长久创造话题的，就是环保这个还没有解决的问题。而且可以预计，在今后相当长的一段时间内，这个话题都不会消失，反而会升温。如果企业能够象城谐网这样，充分利用好环保这个话题，那么为网站所带来的价值将会是不可估量的。
娱乐圈
媒体对待无极首映：在记者采访过程中，几乎所有的观众都对影片的画面赞不绝口，甚至大胆表示，“美感超过了张艺谋当年的《英雄》”。
范冰冰：其实我觉得以前的媒体都没有像现在这么肆无忌惮，这么疯狂，不过我觉得这是内地娱乐圈一个必经的过程，只不过正好我们现在在这个风头浪尖上。像我们这样年轻的演员，真的是这种媒体的牺牲品，当然不只是我一个人。
章子怡：你不可以为别人而活，为舆论而活，那是一个泡沫的世界。今天是黑，明天是白！很难有人百分之百知道你的追求和意志。
传媒大鳄默多克：今天可以把你捧成英雄，明天就可以把你打下地狱。这就是媒体。
当真实世界被舆论的泡沫所淹没时，我们便看不到真相了。所谓三人成虎，媒体在其中的作用就是推波助澜，混淆真相，掩盖事实，最后搞到让人黑白不分的地步。当然，群众的眼睛总是雪亮的。凡是媒体众口一词夸赞时，背后肯定是有真相被掩盖；凡是媒体众口一词贬损时，背后也是有问题的。至于舆论影响、事实本质，比起利益来，竟顾不得许多了。
扭曲事实，无中生有是家常便饭，越过界线便是起诉、法庭、道歉，终究狼狈收场。只要没走到那一步，就会肆无忌惮嚣张，猖狂。究竟是娱乐圈浮躁还是我们的心开始浮躁？难道真的只有泡沫才会给人虚假繁荣的欢娱？
或许，扭曲的是人性。这个年头,流氓不可怕,就怕流氓有文化.
中国雅虎要进入网络第一阵营，就必须加强对用户的吸引力。有了用户，流量上去了，网站的影响力自然就产生了。换句话讲，中国雅虎要做的最重要的头等大事，就是必须增强网站的黏性。目前从市场的反应来看，黏性最强，最受用户欢迎的互联网产品无疑是即时通信软件，例如ＱＱ，例如ＭＳＮ。ＱＱ对腾讯的贡献是有目共睹的，２亿的用户群是腾讯有恃无恐的坚实后盾。
雅虎也有类似的一款产品，就是雅虎通，但就声誉和影响力而言，暂时无法和两位强手相比，网民对雅虎通的热度也不太高。其实雅虎最稳定的用户群应该是来自雅虎邮箱的用户。这年头，都知道邮箱不赚钱，但邮箱所带来的用户却不容忽视。邮箱成了一根鸡肋，食之无味，弃之可惜。
如果能把邮箱用户通过合理的方式转移到雅虎通上面，一方面增强了雅虎通的活力，另一方面，又留住了老用户，一举两得；而且，这对于雅虎未来的发展大计而言，如深度挖掘用户需求等，无疑是非常有利的。
由于雅虎邮箱与雅虎通是各自独立、互不相干的两套产品，它们之间并没有太多的关联性，因此将二者进行整合是有难度的。ＭＳＮ的方式是在左上角邮箱的标识，雅虎通却反其道行之，通过雅虎邮箱内嵌雅虎通来完成用户群的乾坤大挪移。
这一举动应该说，是彻底颠覆了邮箱的概念。如下图所示，用户只需轻轻一点，系统就会自动转换到雅虎通的界面上去。
通过内嵌的方式，雅虎完成了产品的整合与结构升级。考虑到雅虎财经的强势地位和其所面向的白领群体，为了日后产品更好地融合，雅虎通将目标群体定位为白领。目前，它与ＭＳＮ有一定程度的互通，这就等于共享了ＭＳＮ的用户群。唯一的遗憾是，即时通信软件的群功能，在邮箱内嵌的雅虎通界面里却没有找到。
但雅虎邮箱的这种整合也给其它需要进行产品整合的互联网公司一种启迪。没有什么不可以，只要能够想到。雅虎这一招确实非常高明。一方面，将邮箱用户群激活，让他们有更长的时间停留在雅虎通上面。另一方面，由于雅虎通纯粹的聊天环境，少了广告的干扰和陌生人的打扰，用户使用起来也更舒心。相对于弹出广告过多的竞争对手，雅虎通的优势立即就体现出来了。
第一组
１ 阿里巴巴为什么要接收中国雅虎？因为随着网络购物业务的迅猛发展和在线交易平台不断扩张的需要，用户对于搜索的需求越来越强烈。因此，及时引入搜索引擎，可以构造更加完整的网络交易产业链。
２ 百度贴吧虽然红火，却局限于娱乐方向，并无太大商用价值。用户积累不容易，扔掉这个人气高的产品又太可惜。通过引入Ｃ２Ｃ，可以将搜索优势与贴吧优势很好地进行整合，完成旗下产品结构性升级。
第二组
３ 新浪在用户心目中的地位是内容老大，为什么还要做ＵＣ？因为仅仅单向的信息灌输无法满足用户即时通信的需求。
４ 腾讯为什么要做新闻？因为对用户而言，没有内容承载的平台黏度太低，价值薄弱。因此腾讯向新闻方向迈出了一大步。
第三组
５ 搜狐blog为什么要提供即时聊天功能，因为用户已经不满足于仅仅从文字版面去与作者做思想交流。
6 雅虎邮箱为什么要整合IM功能？因为邮箱意味着非即时通信，不能满足现代人及时沟通的需要，通过邮箱内嵌雅虎通，可以让用户自然过渡到雅虎空间。
第四组
7 淘宝为什么增加了淘宝旺旺？因为同一交易平台的广大用户渴望经验交流，渴望分享交易成果。
8 为什么腾讯要做腾讯拍拍？因为交易的平台已经具备了，人气已经起来了，剩下的就是吆喝卖家入场了。
通过以上四组对比可以发现，这个螺旋环趋向封闭。虽然是做同一类产品，但各家公司切入的时间点和切入方式完全不同。笔者估计出于三方面考虑：一是基于业务发展的需求，二是基于用户的需求，三是基于产品整合的需求。由此可见，未来的中国互联网巨头，战略与整合能力是非常重要的，也是决定其能否胜出的重要标准。
互联网自出现那天开始，慢慢就形成两种完全不同的方向，一是聚合，二是分流。聚合，基于相同精神需求而产生的空间上的跨越；分流，则缘于文化差异而形成的小众圈子。网络发展到今天，对聚合与分流表现得最为突出的无疑是社区类网站。可以说，社区类网站就是聚合与分流的矛盾统一体，。
现在社区类网站很多，一种是围绕某个活动主题而展开，如关于夜生活的社区；另一种是去中心化发展，扯闲篇的地方。社区一般针对都市写字楼工薪族（有人把这群体称为白领），内容上也偏于非主流因素。
社区要生存，必须有强大的流量作为支撑。而用户之所以愿意来到社区，一定是因为从社区能找到自己所需，得到精神上的某种释放和满足。现代人生活节奏快，压力大，房贷，业绩指标，压得人喘不过气来，人的内心都希望能够找到一方世外桃源，让人发泄一下，轻松一阵，哪怕是说两句废话。迷你blog类的社区火暴就可以理解了。
社区形式多种多样，但共同的核心始终是文化。挖掘用户需求，满足用户需求，为有共同兴趣或爱好的用户提供一方自在天地，这就是社区。
都市写字楼的工薪族有什么样的精神需求？自以为是的伪小资文化，对消费金额敏感，愿意尝试一些接近上流社会的消费项目。无论什么样的需求，深度挖掘下去，最后都是在“文化”二字上做文章。这种社区文化早已超越了传统意义上的理解，扔掉了以往文化理解中厚重的一面，而向简单有活力，充满娱乐元素，带来新鲜感的快餐文化方向在发展。
尽管如此，许多网站并未意识到社区文化之于网站的重大意义。对于社区的发展仍然停留在活动执行的层面，没有更高层次的理解和升华。社区形式大同小异，内容严重缺乏创新。
文化是用来干什么的？满足人的精神需求，这种需求可能是：过去得到但后来失去了想重新拾回，也包括从来没有得到希望能提前满足的。谁能在这个层次上把握好，社区一定会有大的突破。虽然文化的作用渗透社区的方方面面，但从来就没听说哪家社区类网站设有“首席文化官”这一职位！或许，这恰恰说明了为什么我们的社区如此浮躁，如此急功近利，如此目光短浅。社区与我们的精神世界一样，缺失文化就陷落了。
IT业是年轻人的天地，在这个行业很难想象30岁以后还干着程序员的活儿。年长员工在IT业更易被裁员。究其原因，主要有这么几点。
一、从节约成本的角度考虑。“又想马儿跑，又不想马儿吃草”是许多老板的一厢情愿的心态。年长员工的薪水远比年轻员工高，给企业带来极大的人力成本负担。 IT公司都希望轻装上阵，特别是企业财政紧张时。更何况，在IT业，许多时候一位年长员工未必胜得过两位年轻员工。而多数IT企业还没富裕到不计较人力成本的地步。
二、职业职位的要求。IT业经常出差，东西南北到处飞，通宵加班也是常事。比起年长员工拖家带口的情况，年轻员工无家室负担，身体本钱足够提前透支，老板使起来更顺手。反之，老板在使用年长员工时就不得不多想想了，不仅要考虑对方家庭，而且还需考虑员工身体方面的条件，长此以往，老板更乐意把机会留给年轻人。
三、行业变化趋势所致。过去有句老话叫“嘴上无毛，办事不牢”。这话用在IT业似乎不太恰当。由于IT业的变化速度较之其它行业更快，年轻员工对新知识新技术的接受能力和适应能力方面更强，年长员工在这方面很难体现出优势。因此，从企业需要补充新鲜血液提升活力的角度讲，年长员工更易被辞退。
四、经验失效。传统行业之所以非常重视经验，主要在于丰富的实践经验可以避免企业少走弯路，大大提高企业效率。但在更新速度异常迅速的IT业，经验的作用不象传统行业那样明显。更多的时候，已有经验往往会造成思维的局限和束缚，成为发展的拌脚石。从这个角度看，年轻人毫无束缚的大脑是一种天然优势。
五、市场的需要。ＩＴ业越来越多地成为面向年轻人群体的行业，无论是视频网站也好，游戏网站也罢，他们面向的主要消费群体都是80后年轻人。在对市场的变化需求和用户心理的把握上，年长员工的思维角度体现不出任何优势。
六、沟通障碍。ＩＴ业多数公司充斥着大量的年轻人，在这样的环境下，年轻员工之间的交流和沟通往往更容易，很难想象一位８０后与４０来岁的人会对网上新出现的某段flash短片讨论得津津有味。相比之下，同龄人之间更易沟通。
综上所述，也就不难理解，为何ＩＴ业总是年轻人的天下。套用毛主席他老人家的那段话：网络是我们的，也是你们的，但归根到底是你们年轻人的。过了３５岁，如果你还呆在ＩＴ业，要么成为老总级人物，要么成为舵手级人物，否则，就危险了。