生意的机会只有一次!

 中国人做什么都爱赶热闹。厂商打广告也不例外。

   自去年超级女声红火之后,众多广告厂商纷纷把目光瞄准了一夜成名的超女们。一时间超女广告铺天盖地,让人应接不暇,大有不让公众视野喘息之机。借着当初超女横空出世的风光,广告确实也火了一阵子。然而,时过境迁,连续的广告轰炸早已让公众眼球出现了审美疲劳,甚至产生了厌倦和反感。就人的内心情绪而言,我估计真正记住广告厂家的没有几个人。不信到街头去做个民意调查看看。厂家们花了大把大把的钞票,到头来却是为别人赚了吆喝自己赔了银子,岂不是太不划算!为何会出现此等局面呢?且听我细细道来。


在如今的年代,请明星或者公众人物为自己企业的产品代言宣传,希望借助明星的光环提升产品的知名度,这个宣传策略本没有错。若是广告卖点抓得好,与明星的配合相得益彰,那么给公众留下一个美好的印象,确实有助于提升产品知名度。但是,这里面有个大前提,那就是,千万别让明星的光环掩盖了你产品的光芒。如果观众只看到了明星,没有看到你的产品,那么你这个广告就是失败的,与原来的初衷是背道而驰的。


我们回过头来看看去年的几个超女广告。那几个出钱的广告厂家又有几个的产品光芒能够盖过去年的超女呢?浏阳河酒,神州电脑这样的企业,先不说其产品质量本身到底好不好,光看其广告片,产品卖点就没有抓好。如果仅是其公司自己做广告,最起码还能让受众清楚地知道这是卖酒的,这是卖电脑的。而一用上超女的,我就不清楚他们到底想干什么了。


超级女声在中国这样的传统国度本是个新生事物,厂家们利用超女们进行宣传无非就是看重超女在青年人中的号召力,更多的是对少女的号召力。不是有玉米,凉粉,盒饭们在背后支持吗?这块市场潜力不容小觑。然而,市场经济不容许有任何不切实际的幻想。市场潜力不等于市场。要真正拿到手中的钱才是钱,想象中的银子毕竟只能是想象,而不是银子。厂商们显然没有弄清楚这一点。


再者,神州可爱宝这样的产品其用户定位应该是家庭中的孩子们。孩子们是真正的用户,利用孩子们对青春偶像的喜欢做宣传也没有错,但是,孩子毕竟不是真正掏钱的用户。旁边的家长才是具有决定权的人。购买者和使用者是分离的。这一点企业应该很清楚。孩子们会迷恋超女们,家长们未必就会。孩子可以感性,家长可能会更理性。我想掏钱买神州电脑的用户绝不会考虑你用了哪个明星做了宣传,而更多的是要考虑你产品的品质,价位,售后服务,甚至是企业口碑等一系列更实际的问题。用超女为电脑做广告,固然能讨孩子的喜欢,却未必讨家长的喜欢。这个广告显然打得有点不伦不类。


再说个更离谱的浏阳河酒。我不知道浏阳河酒的用户中有几成是女性。但我想,在中国,喝白酒的八成以上是爷们儿。这些爷们儿中有多少是喜爱超级女声的我无从知晓。喜爱超级女声的爷们儿中又有几个会因为超女的广告而去掏钱买酒的我就更不清楚了。我想,多数人都有和我一样的疑惑吧。既然市场需求不明确,用超女来做宣传是不是价格太高了点?超女们走的是动感的青春路线,你企业的产品并非时尚消费品,不是走青春路线的。根本就是牛头不对马嘴。


据我所知,一个真正成熟的时尚消费品也未必会用这几个刚刚红火的女孩子做宣传。这里面有个产品定位的问题。明星的号召力是大,但是与你企业的产品定位不搭配,怎么看怎么都让人觉着不够协调。再者,去年请超女做的广告太多,用户留下深刻印象的又有几个呢?一拥而上地去追赶潮流,表面上看似乎抓住了时尚,其实却未必。


就去年的超女广告而言,真正受益的只有蒙牛这一家公司。这与他们最先吃螃蟹有关。后来的追赶者,获益的有几个恐怕只有企业自己心里最清楚了。


犹太人的生意经里有这样的观念,生意的机会只有一次,每次的生意都是唯一的。我们的企业或许应该参考一下。我听说今年的超级女声又有大量的广告准备跟进,这其中肯定不乏头脑发热的企业。听说许多跟进广告的企业之所以愿意投钱,原因在于看好去年超女所产生的巨大影响力。然而,去年是去年,今年是今年,去年超女的持续热度能否延续到今年这本身就是个问题。再加上梦想中国,我型我秀这类节目的声势,今年超女是否一如去年一样辉煌就难说了。要知道,生意的机会只有一次,也许风光的机会也只有一次。


因此,投钱的企业们可得考虑好了。

浏览数:星期五, 04月 21st, 2006 未分类

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